Voksne velkommen: LEGO søker også vekst med et voksent klientell

I anledning det siste Fan Media Days, Inviterte LEGO nesten alle nettsteder og grupper av voksne fans til en minikonferanse for å diskutere gruppens markedsføringsstrategi når det gjelder å tiltrekke seg flere og flere kunder med sterk kjøpekraft: voksne. Jeg gir deg hovedpoengene med noen mer personlige kommentarer.

Det er ingen hemmelighet at LEGO har en lang historie med å tilby produkter som appellerer til en voksen klientell som har råd til å bruke flere hundre dollar på et plastleketøy av plast. Produsenten anslår at 20% av dagens klientell består av voksne, og at denne andelen kan øke betydelig i 2020. Vekstpotensialet er der, det gjenstår å få midler til å utnytte det.

Selv om kurven fortsetter å vokse jevnt, er denne økningen i andelen voksne kunder som forventes i år, ikke bare resultatet av LEGOs innsats for å tiltrekke flere og flere forbrukere som har råd til å bruke en formue på leker. Luksusvarer, de forskjellige inneslutning og trafikkbegrensningstiltak som ble tatt på global skala i løpet av første halvdel av 2020 hadde også sin rolle å spille. Oppblåsbare bassenger selger best om sommeren, dunjakker om vinteren og LEGO når det ikke er annet å gjøre enn å holde seg låst i huset.

LEGO har også funnet ut at mange voksne ser produktene sine som bare barneleker, og at en betydelig del av disse potensielle kundene ikke føler seg direkte målrettet av produsentens tilbud. Hos LEGO konkluderer vi derfor med at disse voksne ikke vet at katalogen er full av produkter som likevel er designet for et eldre publikum enn for de klassiske seriene beregnet (i prinsippet) for barn.

Som reaksjon på denne observasjonen har LEGO besluttet å gi seg selv midler til å forføre dette klientellet av voksne som potensielt er sammensatt av fans som er nostalgiske for et leketøy fra barndommen, sports- eller bilentusiaster som er klare til å investere i avledede produkter, folk som leter etter en kreativ hobby, etc ... ved å stole på de forskjellige spakene som tillater dem å selge produkter og ved å standardisere det grafiske charteret som gjør det mulig å identifisere alle referanser som de er direkte målrettet mot.

Den offentlige prisen på produktet er også generelt en relevant indikator når det gjelder å bestemme hvem det primært er for, men for LEGO er det fremfor alt et spørsmål om å flørte med voksne som ikke nødvendigvis vet at merket tilbyr produkter designet for å underholde dem og oppfordre dem til ikke å se merket som bare en produsent av barneleker.

Og slik ble den nye globale emballasjestrategien født som vi var i stand til å oppdage med noen nylige produkter som LEGO Star Wars-settet. 75275 A-Wing Starfighter, referansene 75274 Tie Fighter Pilot Hjelm, 75276 Stormtrooper hjelm et 75277 Boba Fett Hjelm eller settet 10273 Hjemsøkt hus : produkt presentert på svart bakgrunn, lett identifiserbart partnermerke eller lisens og 18+ omtale for alle og gruppering av produkter i en dedikert seksjon.

Du vet, så dette er universet så langt stemplet "Skaperekspert"som hovedsakelig bærer tyngden av denne strategiske endringen hos LEGO, som derfor anser at den fargede emballasjen til de forskjellige produktene i det hittil markedsførte sortimentet var for nær settene som var beregnet på barn og kunne bidra til å opprettholde en viss forvirring i hyllene noen butikker.

Men hovedvinkelen til strategien implementert av LEGO er andre steder: produsenten fremhever den nesten "terapeutiske" funksjonen til sine produkter med deres avslappende kraft eller deres evne til å tillate oss å unnslippe og tilby oss et øyeblikk av avslapning. Ro i stadig mer sammenhengende og hektiske liv. Budskapet er klart: Mens LEGO-murstein tillater barn å utvikle sine motoriske og kognitive ferdigheter, har de også dyder som går langt utover den enkle gleden ved å leke for voksne.

LEGO har alltid prøvd å markedsføre sine produkter til foreldre ved å gi dem dyder som går langt utover deres primære funksjon, og det er derfor ikke overraskende at merkevaren bruker samme prosess for å forføre et voksent publikum.

Dette argumentet blir også regelmessig fremmet av en hel rekke kjendiser som deler sin nye lidenskap på sosiale nettverk ved å antyde at denne morsomme aktiviteten også er bra for deres velvære og deres mentale balanse. Gjør ingen feil, noen av disse "spontane attester" er åpenbart bare et resultat av kampanjer sponset av merket.

Siden det egentlig ikke er hensiktsmessig å bruke ordet "pedagogisk" i sammenheng med denne strategien rettet mot de som lenge har gått utenfor skolen, vil det "terapeutiske" aspektet gjøre. Det gir murstein av plast ekstra kraft og lar merkevaren posisjoneres som en "naturlig" løsning på problemene i vår tid som stress eller angst.

Ved å forsvare seg litt a posteriori under konferansen for å ønske å gjøre for mye på dette punktet, bruker LEGO likevel nesten alle begrepene som vanligvis brukes når det gjelder å legge en stor dose velvære i kommunikasjonen: avslapning, kamp mot angst , fokus og konsentrasjon, lading av energi, positiv energi, balanse, osv ... Denne markedsføringsprosessen er ikke ny, men dens effektivitet gjenstår å bli bedømt med målklientellet som allerede er overveldet av meldinger og produkter med lignende dyder.

Den nye strategien for å forføre voksne kunder vil derfor innebære en estetisk standardisering av produktutvalget som må selges til dem og en omgruppering av dette tilbudet i hyllene, ved å fremheve produktets kvasi-medisinske dyder, men også ved å utvide temaene adressert. Biler, motorsykler, bygninger eller til og med de (veldig) store skipene fra Star Wars-universet er bra, men det skal litt mer til forføre de som ikke er ubetingede fans av Star Wars-universet. vroom-vroom eller pew pew.

Produsenten avslører ikke alle kortene sine for øyeblikket, men indikerer likevel å utforske sportens verden, et tema som allerede er adressert med settet. 10272 Old Trafford - Manchester United, musikk: vi vet at en samarbeid med Universal Music er signert, og kunst og dekorasjon med spesielt en serie store mosaikker for å bygge iscenesettelse, ifølge de siste ryktene, Marylin Monroe, Beatles eller til og med Iron Man, og som vi for øyeblikket vet at hver referanse vil bli solgt for mer enn hundre euro.

Kort sagt, LEGO vet at veksten også avhenger av utvikling, standardisering og markedsføring av produktutvalget som er beregnet på voksne. Ved å legge til en stor øse livsstil og ved å presentere produktene som en løsning på noen av problemene i vårt nåværende samfunn, håper produsenten å overbevise flere voksne om at LEGO-murstein er mye mer enn bare leker.